Chez un client retail, intégrer le retail media a multiplié par deux l’efficacité de leurs campagnes. Cette explosion s’explique par l’évolution des Retail Media Networks (RMNs) : du bas de funnel à une stratégie full-funnel puissante, avec des formats premium et des données précises (source : eMarketer).
3 principaux points à retenir.
- Retail media dépasse le bas de tunnel pour couvrir tout le parcours client.
- RMNs tirent leur force de données consommateurs exclusives et formats riches.
- Budgets brand s’orientent vers ces plateformes, favorisant créativité et mesure avancée.
Qu’est-ce que le retail media et pourquoi ça change ?
Le retail media a pris une ampleur incroyable ces dernières années. Ce n’est plus juste la pub flashy que l’on voit sur les étagères numériques des e-commerces. Aujourd’hui, on parle de véritables Retail Media Networks (RMNs) qui s’intègrent dans tout le parcours d’achat, du premier clic jusqu’à l’achat final. Mais qu’est-ce que cela signifie vraiment ?
Pour comprendre cette évolution, revenons un peu à la base. Le retail media, à l’origine, se concentrait sur la conversion directe : comment transformer un visiteur en acheteur en quelques clics. Maintenant, avec les RMNs, le jeu a changé. On est passé d’une simple vitrine à un écosystème complet de communication qui utilise des formats variés – bannières, vidéos et même contenu natif. Prenons l’exemple d’Amazon et Walmart. Ces géants ne se contentent pas de vendre des produits. Ils s’attaquent aussi à l’engagement via le streaming vidéo et d’autres formats immersifs, captant ainsi l’attention des acheteurs sur différents supports.
Un autre point à souligner est l’utilisation du first-party data contextuel. En effet, ces données, récoltées directement auprès des clients, permettent aux marques de personnaliser leurs messages et d’affiner leurs stratégies marketing. Cela crée une expérience utilisateur beaucoup plus ciblée. En d’autres termes, plus votre contenu est pertinent, plus il engage.
Pour résumer, voici un tableau qui met en lumière les différences entre le retail media traditionnel et sa nouvelle dimension full-funnel :
| Aspect | Retail Media Traditionnel | Nouveau Retail Media (Full-Funnel) |
|---|---|---|
| Objectif principal | Conversion directe | Engagement et fidélisation sur tout le parcours |
| Formats | Bannières classiques | Vidéos, contenu natif, etc. |
| Utilisation des données | Données agrégées | First-party data contextuel |
| Canaux | Sites e-commerce | Omnicanal (digitale, social, physique) |
C’est un vrai virage stratégique qui s’opère, et avec l’énorme quantité de données disponibles aujourd’hui, le retail media se transforme en un outil incontournable pour le marketing moderne.
Quels formats et données font la force des RMNs ?
Quand on parle des RMNs, on ne peut pas passer à côté de la diversité des formats qu’ils proposent. À mesure que le paysage du marketing évolue, les Retail Media Networks élargissent leur éventail : vidéo, display programmatique, CTV (Connected TV), contenu shoppable et interactif – autant de palettes créatives qui se succèdent pour capter l’attention en haut du funnel. Imaginez, par exemple, une vidéo engageante sur les nouvelles tendances mode qui se transforme en un lien cliquable vers un produit inspiré dans le magasin juste à côté. C’est un peu comme faire du shopping dans un magazine, mais avec tout le potentiel de la data pour personnaliser l’expérience.
En parlant de données, c’est là que les RMNs tirent véritablement leur épingle du jeu. En utilisant des données first-party – soit ces précieuses informations provenant directement des interactions clients – ces réseaux s’assurent d’avoir une audience qualifiée, précise et à jour. Voilà le bouchon de la bouteille ! Ces données correspondent souvent à l’historique d’achat, aux comportements de navigation et aux profils sociodémographiques. Par exemple, si un client achète régulièrement des produits bio, il recevra un message promotionnel sur les nouveaux produits respectueux de l’environnement, tandis qu’un autre, moins soucieux de ce critère, pourrait avoir droit à une offre alléchante sur les meilleures promotions. Un ciblage ultra-personnalisé qui change la donne.
Mais ce n’est pas juste une question de ciblage. La mesure pointue et la transparence des résultats sont également au cœur du processus. Avec le closed-loop measurement, les annonceurs peuvent suivre chaque étape du parcours client – depuis le clic initial jusqu’à l’achat final. Cela signifie qu’ils peuvent vraiment justifier chaque euro dépensé en marketing, transformant ainsi les investissements en stratégies affinées. En résumé, les RMNs, avec leurs formats innovants et des données robustes, ne sont pas juste des outils de publicité. Ce sont des leviers puissants pour comprendre et capter le consommateur moderne.
Pourquoi les marques et retailers misent sur ces réseaux ?
Le retail media est devenu un véritable boum pour les retailers et les marques, et il est important de comprendre pourquoi. Du côté des retailers, cette approche est une bouffée d’oxygène pour leur rentabilité. En effet, les marges publicitaires obtenues grâce au retail media peuvent souvent surpasser celles de la vente de produits. Prenons le cas de Walmart : la publicité y représente près d’un tiers de leur résultat opérationnel. Oui, vous avez bien lu, un tiers ! C’est un signal fort que ce modèle génère des revenus substantiels, tout en attirant l’attention des investisseurs.
Du côté des marques, la situation est tout aussi intéressante. Elles profitent d’une extension d’audience qualitative et peuvent cibler des profils précis, ceux de leurs concurrents ou de catégories similaires. Cela leur permet d’accroître leur visibilité et de se faire connaître auprès de nouveaux consommateurs, là où les canaux traditionnels parfois échouent. Les marques commencent à revoir leurs budgets marketing en les réorientant vers le retail media, considérant ce canal comme un levier puissant pour améliorer leur notoriété et leur engagement. Les équipes de brand marketing se rendent compte qu’elles peuvent désormais mesurer l’impact de leurs publicités avec des indicateurs qualitatifs, tels que la « brand favorability » ou l’attention générée, plutôt qu’uniquement le volume de ventes.
Il est donc vital pour les marques de s’adapter à ces nouveaux usages. Cela passe par une créativité renouvelée et des méthodes de mesure adaptées. Un marketing efficace dans l’ère du retail media nécessite de sortir des sentiers battus et d’interroger les codes de la publicité traditionnelle. Qu’est-ce qui fonctionne aujourd’hui ? Comment capter l’attention des consommateurs non seulement pour vendre, mais pour s’engager sur le long terme ? En intégrant ces nouvelles pratiques, les marques peuvent ainsi renforcer leur capital de marque et améliorer leur « brand equity ». Pour plus d’informations, vous pouvez consulter ce lien.
Quels enseignements tirer pour exploiter le retail media en 2025 ?
Alors, qu’est-ce que ça veut dire d’exploiter le retail media en 2025 ? D’abord, les marques doivent l’intégrer dans une stratégie omnicanale solide. Imaginez, vous regardez une vidéo sur Prime Video, captivé par une pub pour un produit, et quelques clics plus tard, vous l’ajoutez à votre panier sur Amazon. C’est ça, l’harmonisation des messages et des expériences. Vos consommateurs doivent vivre une expérience fluide, quel que soit le point de contact.
Pour vraiment capter l’attention de votre audience, il est crucial de tester des formats novateurs. L’époque où l’on se contentait d’images statiques est révolue. Pensez aux formats interactifs, séduisants, qui incitent à l’action. Investir dans la création de contenu adapté est essentiel. Un bon visuel au bon moment peut faire toute la différence. Vos équipes créatives doivent donc travailler main dans la main avec vos agences médias pour concocter des campagnes percutantes.
Un autre aspect primordial, c’est la performance. Quelle utilisation avez-vous de vos données ? Piloter finement grâce à des métriques avancées, comme l’incrementality, la Lifetime Value (LTV) ou le media mix modeling, vous permet de comprendre la réelle valeur ajoutée de vos campagnes dans le temps. Ne vous contentez pas d’évaluer le succès d’une campagne par des chiffres de clics. Plongez plus profondément pour prouver l’impact à long terme de vos investissements.
Voici quelques conseils opérationnels et pièges à éviter pour cette intégration réussie :
| Conseils | Pièges à éviter |
|---|---|
| Intégrer le retail media dans votre parcours client global. | Agir de manière isolée, sans coordination inter-équipes. |
| Tester divers formats, en gardant une approche axée sur l’utilisateur. | Ne pas investir dans la création, en se reposant uniquement sur le même type de contenu. |
| Utiliser des métriques avancées pour piloter vos campagnes. | S’appuyer uniquement sur des KPI de surface, tels que le taux de clic. |
En somme, le retail media peut devenir votre meilleur allié si vous l’abordez avec cette vision intégrée et stratégique. Pour en savoir plus sur les implications pratiques du retail media, consultez cet article ici.
Le retail media est-il devenu incontournable pour la réussite marketing ?
Oui, le retail media change la donne en devenant un levier full-funnel, combinant données précises, formats innovants et intégration stratégique. Pour les marques comme pour les retailers, c’est une source de ROI mesurable et d’engagement profond. En s’adaptant aux nouvelles exigences créatives et d’analyse, les annonceurs gagnent en efficacité et créativité, en phase avec les attentes des consommateurs d’aujourd’hui. Le retail media bien exploité est donc un outil incontournable pour capter, engager et convertir avec assurance.
FAQ
Qu’est-ce qu’un Retail Media Network (RMN) ?
Quels formats innovants propose le retail media aujourd’hui ?
Comment retail media exploite-t-il les données consommateurs ?
Pourquoi les marques déplacent-elles leurs budgets vers le retail media ?
Comment intégrer efficacement le retail media en 2025 ?
A propos de l’auteur
Franck Scandolera, expert en Web Analytics et Data Engineering, accompagne depuis plus de dix ans les acteurs du retail dans la maîtrise de leurs données marketing. Responsable de l’agence webAnalyste et formateur reconnu en analytics, automatisation et IA générative, il aide les marques à exploiter pleinement leurs données first-party pour optimiser ciblage, personnalisation et mesure de performance. Son expérience terrain lui permet de transformer les insights complexes en stratégies opérationnelles, pragmatiques et durables, essentielles dans l’ère du retail media moderne.
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